中国民营报业自19世纪70年代产生，经20世纪30、40年代的繁盛，到20世纪40年代末、50年代初消亡。《申报》《大公报》《新闻报》等知名报刊可圈可点，特别是《申报》，为什么能够做到同时代报业的领军者？除去一些政治文化因素，以史量才为代表的报人十分重视报社的经营活动，自觉地引入了西方报业的经营方法是关键所在。

　　史量才秉持“国有国格，报有报格，人有人格”的办刊理念，主张办报应持“不偏不倚”的中立态度，不与任何党派发生关系，所以能争取到持各种政见的读者，同时也使得《申报》采写的新闻广泛而丰富。

　　在具体的文风上，《申报》主张走“重新闻轻言论”的道路，虽然许多文献分析这一思路是史量才敏锐地看到现代世界报业的发展方向是“言论报纸旧渐衰微，新闻报纸欣欣向荣”，但笔者认为这点应联系当时的局势来看。虽然近代报业在弱势独裁的政治权力之外获得了一定的发展空间，虽然租界成为报业文明传播的“飞地”，但是当时社会的整体状态还是十分动荡不安的。《申报》以报道基本事实为重点，少评论无疑少了许多不必要的麻烦，为《申报》的发展创造了相对稳定的政治环境，为其持续发展终至产业化大报创造了前提条件。①

　　在这样的指导思想下，《申报》开始在全国各地广建新闻采集网络，派出的记者、特派员、通讯员遍及全国甚至世界各地。这些措施不仅使《申报》成为当时国内外消息最灵通、最快捷的报纸，也使《申报》摆脱了地方报纸的局限拥有了更为广大的潜在受众。

　　一般来讲，传统报业遵循“内容为王”的定律，把内容作为安身立命的根本。对今天的报业来讲，内容为王也并不老套，甚至应该更加关注。其一，传统报业应该确立自己的文风报格。虽然人们已经被新媒体包围，接受了更多更快的资讯，但是准确、连贯、深刻的报道还是相当匮乏。如果一味地仿效新媒体而失去了传统媒体文本的品质则得不偿失。其次，传统报业应当认识到自己在主流价值观方面的引导优势，发展自己相对优势的部分，在内容中把握主流舆论方向，展示专业素质。再次，新媒体和传统报业并非水火不容的关系，报业可以借助新媒体的平台在更大的范围内设置新闻网点，借助传统报业的社会地位和新媒体的技术优势，整合发布更加全面生动的新闻消息。能够实时阐发基于全球资讯的专业观点，对于提升报业的形象非常关键。

　　谈到传统报业的突破性发展，就不得不提及技术的革新。史量才时期的《申报》走在了时代的前沿，1913年改普通铝铅印为手摇平板机，开我国报业使用新型印刷机械技术的先河；1915年着手筹建的拥有100多间房的五层大楼为当时《申报》发展壮大提供了必备的基础设施；1918年购买的三层轮转印刷报机使得印刷速度空前加快；1928年购进美国最新式的司各特直线式转轮机，每小时可印刷4张1份的报纸达4.8万份；到了1934年，《申报》从截稿到印成，只需不到2个小时。②

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　　此外，《申报》是中国第一家利用电报传递新闻的报纸。1874年11月30日，《申报》刊出的经由丹商大北电报公司海底线路发来的有关英内阁改组的电讯，为国内报纸刊出的第一条电报新闻。③

　　正如麦克卢汉的经典言论“媒介即讯息”所说，在计算机技术飞速发展的今天，谁占领了技术的制高点，也就把握住了传播的速度，也就抓住了新闻的“新”命脉。然而，技术人员在传统报业中还十分欠缺，就算有，也是与采编分开。史量才的成功之处不仅仅在于他购进了先进的设备，更在于他先人一步的科学思考。在当前的环境中，报业需要的也不仅仅是一批新型设备和为设备服务的“技工”，更需要一批具有计算机应用能力的记者，能够利用网络等资源设备加快资讯的传播速度。当然，传统报业更需要建设一支具有专业计算机背景和经营头脑的开发团队。如果这支专业团队能够就某个报业品牌开出独具特色的应用技术，例如开发一个掌上APP，除了资讯推送外还可以让读者链接到每日的新闻当事人、实景游览报道地点、汇聚每日报道的相关产品，再加上线下相关单位的合作及物流的配送，让读者拥有独一无二的使用与满足感受，那么将会给该报纸带来突破性的读者量和业务量的增长；报业完全可以吸纳网络受欢迎的“开放”和“连接”的特点，依托技术让读者们在掌上APP里对文章进行“弹幕式”讨论，反向收编读者的思路；还可以开发一个在线组版工具，让读者可以在APP中每日报纸内容的基础上自由组版，把他认为重要的内容记录下来后传送给报社，然后报社进行统一的印刷装订，每月给这样的读者配送读报笔记。更理想一点来讲，如果这家报业可以掌握垄断的技术资源，如大事件的报道传输权和场地准入资格，那么写出来的新闻内容必定是充实新颖且快速易得的。有了这样的内容报道为后盾，报业品牌才有了定位和营销的基石，才有了做实报业产业的前提。

　　报业的营销同一般的企业营销一样，做好定位是重要且必要的。报业只有明白自己的定位和读者定位后才能“对症下药”，提出针对性的具体措施。而问题也只有具体化后才能被分析得更贴近读者、更贴近报业的发展方向。

　　《申报》在树立品牌的过程中，关注了两个关键词：“名人效应”和“社会效应”。一方面，史量才先后聘请黄远生、邵飘萍等著名记者为《申报》的特约通讯员，1914年5月初辟“远生通讯”专栏，黄远生去世后还刊登他的遗作《游美随记》。而邵飘萍则在东京以“东京通讯社”的名义为《申报》撰写通讯，到北京后，正式为《申报》撰写“北京特别通讯”，直至1919年3月自办《京报》而中止。④两位“大佬”为《申报》报道了许多鲜为人知的政治内幕，一针见血地分析了时局和国家命运。他们的通讯使《申报》的新闻版大放异彩，引起读者的极大兴趣。“名人效应”与名专栏的设置在潜移默化中使读者形成了一种跟进意识，读者在购买一份报纸时并不会对报纸上所有的信息都感兴趣，一一认真阅读，而名人专栏的“吸睛”效果好，在某种程度上让读者对《申报》形成依赖性，为《申报》争取了大量读者。

　　再者，《申报》的副刊《自由谈》改版后，史量才邀请了一大批知名作家如鲁迅、茅盾、巴金、老舍、郁达夫、叶圣陶等为其撰稿，发表了大量针砭时弊的评论、杂文，文章具有一定的战斗性和引导性，在受众心中留下了更为权威与深刻的印象，使《申报》的社会形象得到了进一步树立，公信力得到了进一步提高。

　　除了利用“名人效应”，“服务社会”也是史量才办报思想的核心概念。史量才在新闻实践中身体力行报纸的“谋利不忘义”⑤，突出表现为《申报》附设流通图书馆。图书馆主要服务对象是上海的店员、工人、教师、学生和公务人员，最高时达每天9000名读者⑥。值得一提的是，《申报》还于1933年编印《申报年鉴》，方便读者系统阅读和查找资料。

　　无论是名人效应还是服务社会，《申报》实则在做“整合营销”。这对于当今报业来讲，同样十分必要。或者说，报业都知道要做整合，可是具体做得好的实在凤毛麟角。其原因除了新闻记者与社会精英有一定隔阂外，还因为目前报业的改革大多是纸上谈兵的，能够落到实处并坚持改革的太少。要想在目前的市场竞争环境下拥有一席之地，传统报业应吸纳一部分的知识精英和社会精英，或与知名作家们约稿开辟专栏，或用不同于竞争对手的精彩文章增加自身报纸的卖点。当然，名人效应的应用还是要根据报纸本身的定位，根据自身的文体风格、目标受众来确定邀请名人的类型，并围绕自身的定位，把整合营销的各部分统一风格，力求给读者带来强烈而稳定的品牌形象。

　　完成了主体的品牌定位以后，就需要对客体读者做定位分析。从某种程度上来讲，无论什么市场的竞争实质上都是对客户的争夺。报业市场当然也不例外。报业争取到了读者也就争取到了市场份额，也就有了良性循环的基础。所以针对自己办报的特点做好读者定位进而进一步做市场细分都是十分必要的。

　　初步定位受众，渗透文化理念。读者定位可以分为两步走，首先应大致确定报纸的受众群。《申报》创刊后，就将其主要目标读者定位在政界人士及知识分子身上，这部分读者多有一定的经济基础，具有较强的消费能力，这就使得目标读者能够在最大程度上转化为现实读者。如今的报业也应该首先确定大致的读报受众，围绕读者的关注焦点和生活习惯进行自我语言风格、材料选取和投送时间的把握。

　　当然，想要使读者产生需求黏性并不是一件简单的事。这就要求报业不仅仅停留在满足读者需求的位置上，更应该将自己报纸所倡导的生活理念和方式渗透给读者，让读者跟着报纸的节奏阅读。稳定刚性需求的同时不断扩充软需求的范围，把读者读报的行为深化为其生活的一部分，根据不同的主题、节庆等策划出连续的专题报道。在与读者的良性互动中慢慢了解读者的细化需求，进而才能落实市场细分，所推产品才能有销售空间。

　　深入进行市场细分，推出对应产品。报纸想要专注地打造特色又想调和好“众口”显然并不实际。“增刊”的出现就很好地弥补了这块市场细分的需求。《申报》“一报多刊”的市场细分主要是以经济和社会地位为标准，将读者划分为上层读者和中下层读者两类。

　　《申报》读者群中的重点在于知识分子和教育界人士，走的是所谓“高端”“小众”路线。⑦上层读者除了国内事件，对国际形势也颇为关心，而且较之中下层读者，对于阅读的娱乐性和享受性需求更大。因此，《申报星期增刊》于1919年创刊，以介绍国际关系问题为特色，综述世界一周大事，并聘专家学者对问题进行评论，极大地满足了上层社会的自我知识需要与交流需要。针对上层社会人士的阅读习惯，《申报》还专门推出了每逢周六出版的《申报汽车增刊》，将市场细分到了有一定经济基础的男性读者群体。面向中下层读者群，《申报》推出的产品多以知识型和服务型为主，版面编辑上力求内容广泛、通俗易懂、形式多样、趣味性强。代表增刊有《常识》《教育与人生》《商业新闻》等。

　　当今的报业市场上已经少有能和《申报》比肩的刊物，因而增刊也不必做得如此种类繁多，可以精选一些栏目做出特色，如地方报可以做实本地新闻。像《申报》一样，可以特辟以服务性为主要特色的本埠增刊，做好做强本地事，把百姓身边的趣事精选出来的同时转变叙事风格，把天边事以通俗易懂的形式呈现给读者。同时，在如今的“读图时代”可以模仿《申报》当年在《本埠增刊》内又设《艺术界》专栏，增出《图画增刊》⑧，精选国内外时事照片和艺文图片，随报纸附送。这有利于报纸吸纳更广泛的读者。有了更多的“衣食父母”，报纸的生存保障自然也更加稳固。此外，市场细分时也不能忘记报纸的忠实读者，可以模仿《申报》的《老申报》专栏，刊载过去某个时期的回顾，摘取所载的奇闻轶事及政治、风俗等，这对忠实读者而言十分具有吸引力。

　　在新媒体强势来袭的今天，传统报业想要靠一份一份卖报纸所得的利润来养活身家已经不可能。广告这个利润大、成本低的运营环节自然不能缺位。研究一下当今报业产业化的整合策略，也不乏“副业比主业做得好、副业养活主业”的现象。对此，可能有学者认为这是一种报业文化的下滑，但笔者认为这只是观测维度略有差别。从经济学角度来说，用单一的利润额做指标衡量，报业的新闻采写的确已经退居到次要位置，但从逻辑上来讲，这些副业的开发还是为了保障新闻工作的正常运行。这样一想，也就不存在争论的必要。从实用主义角度来看，只要能够保证传统报业继续生存发展，那么百花齐放百家争鸣是可以被允许的。更何况，广告还是促进市场经济发展的一个重要措施，并且也符合当前新闻业以绩效合法性作为标准的行业规则。

　　当前的问题是，我们不缺史量才时期的广告推广科，也拥有比当时更好的技术条件，那么为什么不能像《申报》当时做得那么出色？一部分的原因在于《申报》当时所在的报业市场竞争不像如今这么激烈，能和《申报》算一个数量级的报纸屈指可数。但细细梳理《申报》的广告策略，可以看出其“主动、精细、新颖”的发展思路，非常值得借鉴。

　　了解读者需求，提升服务意识。报纸是一种十分特殊的产品，不仅要将报纸所承载的内容售卖给读者，同时还要将报纸的版面宣传价值推销给企业，两者均是报纸成功的关键。因此，在考虑读者利益的同时，必须将企业利益放在同样重要的位置上。所以报业做广告，就得具有服务意识。所谓“服务意识”并不是指一味地讨好客户，也不是保持报业的高姿态等着人家来投资。而是要想客户所想，先客户所想。

　　具体来讲，当今报业可以学习《申报》的做法将广告部人员进行合理分工，广告外勤组提供上门服务，招揽广告客户；广告设计组广聘美术设计人员，改进广告设计，根据客户的不同需要，为客户提供专门的广告设计。上文提到的《申报汽车增刊》实则就是在为汽车推销商提供服务做广告。报业完全可以把自己的产品作为平台，为广告主更加详细地介绍广告品。这种融广告和知识于一炉的营销体系，在当时来讲，可谓独树一帜。在现实来讲还是具有用武之地。寓服务于广告经营之中的理念，可以让报纸靠广告打响自己的品牌，靠服务树起报社的形象，从而赢得越来越多的商家。

　　除了报纸广告部的主动出击，企业在选择一家报纸做广告的时候也有自己的考量，比如发行量大、市场覆盖率高、规模成本低、广告可信度高等。针对这些因素，报业吸引广告商的根本还是在于本身的社会地位，在于其发行量与市场覆盖率。只有在把新闻产品做好的基础上做广告主的针对性营销，报纸的广告经费才会源源不断。

　　创新广告样式，满足多样需求。广告是《申报》产业化的起点。在今天的市场经济环境中，报业更是离不开广告，广告收入在报业经济中所占的比例越来越大，已经成为报业的经济支柱。

　　对顾客的倚重，是由《申报》的经营策略与商人的需求决定的。《申报》对其广告讲究“精细”和“新颖”，集中体现在广告形式和排版上。⑨《申报》为了向顾客提供更专业的服务，聘专人为广告商家设计，使得广告能够充分合理地调动报纸的各种元素，创意新颖，图案优美，文字说明准确生动，大大刺激了读者的购买欲。这一措施的推出，吸引了广告客户，各地广告客户蜂拥而至。从广告形式上来看，《申报》当时就有了“名人广告”“系列广告”“分类广告”的概念，并且还融合了当时的时代背景。以1932年“五洲大药房良丹”的广告为例，这个广告采用“名人广告+类比+时机”的方法，在民族危难之时，用岳飞的形象为其产品“良丹”做广告：“良心救国，提倡国货；将军良丹，灵丹妙药。”⑩

　　但就我国广告经营情况来看，普遍重视工商广告经营而轻视分类广告，直至我国城市晚报蓬勃发展后才又采用了“分类广告”的编排手法，节省了版面，使广告数量大幅度增加，获得了很好的广告收益。可以说，《申报》汇聚了近代商业广告创意的精华。另一方面，广告设计、编排形式也不断推陈出新。《申报》的“封面广告、紧要告白、中缝广告、后幅广告、特别广告”等都对当今报业具有前瞻意义。1932年，《申报》在时评栏中发表了《今后本报努力的工作》一文，阐述创刊60周年后的编辑工作方针，其中第一条就是“在编排方面，务使新闻与广告相配合，力争其明显醒目。”可见报馆对广告编排的重视程度。

　　广告不但承载着一个企业的形象，也反映了其载体报纸本身的形象，《申报》用心经营，不断创新，保证了报纸广告质与量的双赢，是当代报业广告创意的范本。

　　施拉姆曾经提出过一个“传媒获选的概率公式”，他认为传媒被人们注意和选择的可能性与他能够提供给人们的报偿程度成正比，与人们获得它的代价程度成反比。从广告商的角度来讲，报纸首先要有销量，之后才能有一定数量的受众，才能拥有稳定的广告到达率。而对读者来讲，报纸降价，才能获得更多的受众。而报纸降价的前提，又恰恰是广告可以补足亏损。因而发行是将潜在经济效益转化为现实经济效益的第一步。

　　史量才时期，《申报》在发行方面主要做了三大工作。其一，采用订阅和零售相结合，邮发和自办发行相结合的发行方式，组建高效率的发行网络，使读者能够及时便利地读到报纸。其二，采用本埠和外埠同时发行的方法。一方面研究最短的发行路线，使用报馆自备汽车，力争最快将报纸送到订户手中，同时还雇佣报童沿街叫卖，为读者随时随地买报看报提供方便；另一方面为了争取外埠读者的信任，《申报》发行科根据火车时刻表精心设计邮政路线，发向外地的报纸先印刷，让火车、汽车和轮船等交通工具当天能抵达邻近地区的，都通过邮局当天送达，使长江三角洲地区的读者能尽早看到报纸。远的地方，则通过邮局或代办处发展机关团体、工厂商店和个人订户。1933年，又成立了《申报》服务部，替外地读者订购、邮寄书报、杂志等，外地的长期订户达一万多户，后来销数接近15万份时，外地销数差不多占到一半，《申报》在外埠的发行点、分销处大大超过了《新闻报》，成为畅销全国的报纸。除此之外，《申报》还会定期安排一些特殊的发行项目。如1919年创刊的《申报星期增刊》，由于其趣味性、知识性、消闲性等因素，很受读者欢迎。1912年史量才刚接办《申报》时，发行量只有7000份，到1935年全国各地销售总数近16万份，每月的广告收入在15万元以上。

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　　相对于广告来讲，传统报业在发行方面还不够重视。目前的报业应该要明白发行是报纸在市场经济条件下不可或缺的营销手段，是扩大报纸经营规模，提高经营水平的重要途径。应该学习《申报》以读者需要为中心，采取灵活多变的发行手段，来保证发行量的稳步提升。只有把推广发行做好了，前期的劳动成果才能转化为可见的市场份额，报纸才算真正与读者建立了联系，广告价值才有了提升和谈判的空间。

　　就现实情况来讲，原有的传媒发展逻辑已经难以维系，整个媒体生态发生了根本性和结构性的变化。因而，传统媒体纷纷转型，开始大兴产业。从这个角度上来讲，我们能从史量才时期的《申报》中得到什么启示呢？

　　报业经营主体多元化是报业产业发展到一定阶段后对经营主体的合理补充与必要延伸，是报业产业发展到一定阶段后对报纸经营方式提出的必然要求。而多元发展的重点通常都在于原有或相近的领域，以降低准入门槛。史量才接办《申报》后，就把集团化产业化的方向瞄准了出版业，他充分利用自身拥有的丰富信息资源优势，开展知识经营，出版了大量与《申报》相关的刊物。（如表一）

　　除了这些史量才根据不同消费者所出版的刊物外，《申报》强烈的自我宣传意识也非常值得学习。其一，在《申报》发行50年之际，史量才特约黄炎培主编《最近之五十年》，此书邀请孙中山、蔡元培、胡适、李大钊等名家为其撰文，详细记载和评述50年来中国和世界发展演变的情况。这本汇聚名家的时代之作在记录历史的同时，无疑产生了良好的社会宣传效果；其二，继《最近之五十年》，1933年《申报》开始出版《申报年鉴》，每年出一册四卷，结集各种统计，以供读者查阅。此举保存了大量的史实资料，成为一部“我国情之编年信史”，更增加了《申报》的影响力，奠定了其历史地位。

　　史量才的上述行为实则是一种传媒集成经济，整合其他社会关联资源，把原有的“内容汇聚”发展为与社会资源、商业资源的共同呈现，是传媒属性观念的理性回归，也是基于技术和社会关系作用的与时俱进。当代报业也可依葫芦画瓢，整合不同类型的资源，根据不同的形势背景深化发展主营业务。至于史量才时期《申报》创建申时电讯社、申报新闻函授学校、申报服务部甚至涉及金融业实业领域等行为，笔者认为对当前的传统报业来讲借鉴意义较少。目前，具有《申报》当时当日般经济实力和社会声誉的报业寥寥无几。如果过多地涉及发展项目，很容易分散资金，使得整个产业链周转不灵。且因为报业的专业经理人相对缺乏，专注发展某项支柱产业显得更为稳妥。

　　不同于《申报》当时相对单纯的纸质媒体竞争环境，当今报业面临着来自时代和技术的挑战。互联网究竟带来了什么？事实上，互联网的核心逻辑就是“互联互通”。互联网让传播界的游戏规则改变了，在大数据挖掘及信息服务的大背景下，大众消费新闻的方式变了、阅读习惯变了，传统报业必须要对资源进行重构再造，必须从生产方式、消费方式到传播方式都做出改变。报业需要理解、适应、依靠新兴技术，在新逻辑中进行革命式的改造，用开放的心态在媒介融合中实现价值的交叉复现。如喻国明教授所讲，利用新兴的技术平台发展产业“有利于突破我们的一亩三分地，把格局贯通，从而突破到一个更大的市场版图中，围绕社会需要、受众需要、市场需要寻求解决方案。因此，未来判断媒体优劣时，不是看自己上中下游是否有效和顺畅，更大程度上要看如何利用别人的渠道和资源来做同一件事，也就是如何利用更广泛的资源赢取更多的市场机会，创造更多的价值，这是我们未来产业发展的竞争点。”

　　传统报业在媒介融合的过程中可选择一个小的突破点作为起点，如可以开发自己的微信平台。在这样一种热点介质中小试牛刀，以该平台的流量为基础，导入电商、金融等，聚拢流量整合资源，实现报业的价值增值，完成盈利模式的构建。传统报业依赖新技术实现媒介融合实则是在不断适应我国用户需求的变迁和商家精准营销的要求：建构传媒中介平台支点，凭借互联网跨地域、无边界、海量信息和用户优势，聚拢社交关系圈子资源和平等信任传播能量，消除产销信息不对称的格局，在充分传递沟通中创造针对易经济和新型体验经济价值。所以，媒介融合集成经济的更大意义在于使得网络传播不同要素构成符合价值而产生增值的环节，使得社会化生产效率大增，提升整体生产力水平。

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　　①④⑩于鑫：《史量才主持时期〈申报〉经营管理研究》，河北大学2006年硕士论文。

　　②⑥⑧盛伟山、邓崛峰：《史量才报业经营理念的当代解读》，《新闻天地(论文版)》2008年第5期。

　　③⑨王学敏：《早期〈申报〉与读者关系研究》，山东大学2013年硕士论文。

　　喻国明、樊拥军：《集成经济:未来传媒产业的主流经济形态——试论传媒产业关联整合的价值构建》，《编辑之友》2014年第4期。

　　中国民营报业自19世纪70年代产生，经20世纪30、40年代的繁盛，到20世纪40年代末、50年代初消亡。《申报》《大公报》《新闻报》等知名报刊可圈可点，特别是《申报》，为什么能够做到同时代报业的领军者？除去一些政治文化因素，以史量才为代表的报人十分重视报社的经营活动，自觉地引入了西方报业的经营方法是关键所在。

　　史量才秉持“国有国格，报有报格，人有人格”的办刊理念，主张办报应持“不偏不倚”的中立态度，不与任何党派发生关系，所以能争取到持各种政见的读者，同时也使得《申报》采写的新闻广泛而丰富。

　　在具体的文风上，《申报》主张走“重新闻轻言论”的道路，虽然许多文献分析这一思路是史量才敏锐地看到现代世界报业的发展方向是“言论报纸旧渐衰微，新闻报纸欣欣向荣”，但笔者认为这点应联系当时的局势来看。虽然近代报业在弱势独裁的政治权力之外获得了一定的发展空间，虽然租界成为报业文明传播的“飞地”，但是当时社会的整体状态还是十分动荡不安的。《申报》以报道基本事实为重点，少评论无疑少了许多不必要的麻烦，为《申报》的发展创造了相对稳定的政治环境，为其持续发展终至产业化大报创造了前提条件。①

　　在这样的指导思想下，《申报》开始在全国各地广建新闻采集网络，派出的记者、特派员、通讯员遍及全国甚至世界各地。这些措施不仅使《申报》成为当时国内外消息最灵通、最快捷的报纸，也使《申报》摆脱了地方报纸的局限拥有了更为广大的潜在受众。

　　一般来讲，传统报业遵循“内容为王”的定律，把内容作为安身立命的根本。对今天的报业来讲，内容为王也并不老套，甚至应该更加关注。其一，传统报业应该确立自己的文风报格。虽然人们已经被新媒体包围，接受了更多更快的资讯，但是准确、连贯、深刻的报道还是相当匮乏。如果一味地仿效新媒体而失去了传统媒体文本的品质则得不偿失。其次，传统报业应当认识到自己在主流价值观方面的引导优势，发展自己相对优势的部分，在内容中把握主流舆论方向，展示专业素质。再次，新媒体和传统报业并非水火不容的关系，报业可以借助新媒体的平台在更大的范围内设置新闻网点，借助传统报业的社会地位和新媒体的技术优势，整合发布更加全面生动的新闻消息。能够实时阐发基于全球资讯的专业观点，对于提升报业的形象非常关键。

　　谈到传统报业的突破性发展，就不得不提及技术的革新。史量才时期的《申报》走在了时代的前沿，1913年改普通铝铅印为手摇平板机，开我国报业使用新型印刷机械技术的先河；1915年着手筹建的拥有100多间房的五层大楼为当时《申报》发展壮大提供了必备的基础设施；1918年购买的三层轮转印刷报机使得印刷速度空前加快；1928年购进美国最新式的司各特直线式转轮机，每小时可印刷4张1份的报纸达4.8万份；到了1934年，《申报》从截稿到印成，只需不到2个小时。②

　　此外，《申报》是中国第一家利用电报传递新闻的报纸。1874年11月30日，《申报》刊出的经由丹商大北电报公司海底线路发来的有关英内阁改组的电讯，为国内报纸刊出的第一条电报新闻。③

　　正如麦克卢汉的经典言论“媒介即讯息”所说，在计算机技术飞速发展的今天，谁占领了技术的制高点，也就把握住了传播的速度，也就抓住了新闻的“新”命脉。然而，技术人员在传统报业中还十分欠缺，就算有，也是与采编分开。史量才的成功之处不仅仅在于他购进了先进的设备，更在于他先人一步的科学思考。在当前的环境中，报业需要的也不仅仅是一批新型设备和为设备服务的“技工”，更需要一批具有计算机应用能力的记者，能够利用网络等资源设备加快资讯的传播速度。当然，传统报业更需要建设一支具有专业计算机背景和经营头脑的开发团队。如果这支专业团队能够就某个报业品牌开出独具特色的应用技术，例如开发一个掌上APP，除了资讯推送外还可以让读者链接到每日的新闻当事人、实景游览报道地点、汇聚每日报道的相关产品，再加上线下相关单位的合作及物流的配送，让读者拥有独一无二的使用与满足感受，那么将会给该报纸带来突破性的读者量和业务量的增长；报业完全可以吸纳网络受欢迎的“开放”和“连接”的特点，依托技术让读者们在掌上APP里对文章进行“弹幕式”讨论，反向收编读者的思路；还可以开发一个在线组版工具，让读者可以在APP中每日报纸内容的基础上自由组版，把他认为重要的内容记录下来后传送给报社，然后报社进行统一的印刷装订，每月给这样的读者配送读报笔记。更理想一点来讲，如果这家报业可以掌握垄断的技术资源，如大事件的报道传输权和场地准入资格，那么写出来的新闻内容必定是充实新颖且快速易得的。有了这样的内容报道为后盾，报业品牌才有了定位和营销的基石，才有了做实报业产业的前提。

　　报业的营销同一般的企业营销一样，做好定位是重要且必要的。报业只有明白自己的定位和读者定位后才能“对症下药”，提出针对性的具体措施。而问题也只有具体化后才能被分析得更贴近读者、更贴近报业的发展方向。

　　《申报》在树立品牌的过程中，关注了两个关键词：“名人效应”和“社会效应”。一方面，史量才先后聘请黄远生、邵飘萍等著名记者为《申报》的特约通讯员，1914年5月初辟“远生通讯”专栏，黄远生去世后还刊登他的遗作《游美随记》。而邵飘萍则在东京以“东京通讯社”的名义为《申报》撰写通讯，到北京后，正式为《申报》撰写“北京特别通讯”，直至1919年3月自办《京报》而中止。④两位“大佬”为《申报》报道了许多鲜为人知的政治内幕，一针见血地分析了时局和国家命运。他们的通讯使《申报》的新闻版大放异彩，引起读者的极大兴趣。“名人效应”与名专栏的设置在潜移默化中使读者形成了一种跟进意识，读者在购买一份报纸时并不会对报纸上所有的信息都感兴趣，一一认真阅读，而名人专栏的“吸睛”效果好，在某种程度上让读者对《申报》形成依赖性，为《申报》争取了大量读者。

　　再者，《申报》的副刊《自由谈》改版后，史量才邀请了一大批知名作家如鲁迅、茅盾、巴金、老舍、郁达夫、叶圣陶等为其撰稿，发表了大量针砭时弊的评论、杂文，文章具有一定的战斗性和引导性，在受众心中留下了更为权威与深刻的印象，使《申报》的社会形象得到了进一步树立，公信力得到了进一步提高。

　　除了利用“名人效应”，“服务社会”也是史量才办报思想的核心概念。史量才在新闻实践中身体力行报纸的“谋利不忘义”⑤，突出表现为《申报》附设流通图书馆。图书馆主要服务对象是上海的店员、工人、教师、学生和公务人员，最高时达每天9000名读者⑥。值得一提的是，《申报》还于1933年编印《申报年鉴》，方便读者系统阅读和查找资料。

　　无论是名人效应还是服务社会，《申报》实则在做“整合营销”。这对于当今报业来讲，同样十分必要。或者说，报业都知道要做整合，可是具体做得好的实在凤毛麟角。其原因除了新闻记者与社会精英有一定隔阂外，还因为目前报业的改革大多是纸上谈兵的，能够落到实处并坚持改革的太少。要想在目前的市场竞争环境下拥有一席之地，传统报业应吸纳一部分的知识精英和社会精英，或与知名作家们约稿开辟专栏，或用不同于竞争对手的精彩文章增加自身报纸的卖点。当然，名人效应的应用还是要根据报纸本身的定位，根据自身的文体风格、目标受众来确定邀请名人的类型，并围绕自身的定位，把整合营销的各部分统一风格，力求给读者带来强烈而稳定的品牌形象。

　　完成了主体的品牌定位以后，就需要对客体读者做定位分析。从某种程度上来讲，无论什么市场的竞争实质上都是对客户的争夺。报业市场当然也不例外。报业争取到了读者也就争取到了市场份额，也就有了良性循环的基础。所以针对自己办报的特点做好读者定位进而进一步做市场细分都是十分必要的。

　　初步定位受众，渗透文化理念。读者定位可以分为两步走，首先应大致确定报纸的受众群。《申报》创刊后，就将其主要目标读者定位在政界人士及知识分子身上，这部分读者多有一定的经济基础，具有较强的消费能力，这就使得目标读者能够在最大程度上转化为现实读者。如今的报业也应该首先确定大致的读报受众，围绕读者的关注焦点和生活习惯进行自我语言风格、材料选取和投送时间的把握。

　　当然，想要使读者产生需求黏性并不是一件简单的事。这就要求报业不仅仅停留在满足读者需求的位置上，更应该将自己报纸所倡导的生活理念和方式渗透给读者，让读者跟着报纸的节奏阅读。稳定刚性需求的同时不断扩充软需求的范围，把读者读报的行为深化为其生活的一部分，根据不同的主题、节庆等策划出连续的专题报道。在与读者的良性互动中慢慢了解读者的细化需求，进而才能落实市场细分，所推产品才能有销售空间。

　　深入进行市场细分，推出对应产品。报纸想要专注地打造特色又想调和好“众口”显然并不实际。“增刊”的出现就很好地弥补了这块市场细分的需求。《申报》“一报多刊”的市场细分主要是以经济和社会地位为标准，将读者划分为上层读者和中下层读者两类。

　　《申报》读者群中的重点在于知识分子和教育界人士，走的是所谓“高端”“小众”路线。⑦上层读者除了国内事件，对国际形势也颇为关心，而且较之中下层读者，对于阅读的娱乐性和享受性需求更大。因此，《申报星期增刊》于1919年创刊，以介绍国际关系问题为特色，综述世界一周大事，并聘专家学者对问题进行评论，极大地满足了上层社会的自我知识需要与交流需要。针对上层社会人士的阅读习惯，《申报》还专门推出了每逢周六出版的《申报汽车增刊》，将市场细分到了有一定经济基础的男性读者群体。面向中下层读者群，《申报》推出的产品多以知识型和服务型为主，版面编辑上力求内容广泛、通俗易懂、形式多样、趣味性强。代表增刊有《常识》《教育与人生》《商业新闻》等。

　　当今的报业市场上已经少有能和《申报》比肩的刊物，因而增刊也不必做得如此种类繁多，可以精选一些栏目做出特色，如地方报可以做实本地新闻。像《申报》一样，可以特辟以服务性为主要特色的本埠增刊，做好做强本地事，把百姓身边的趣事精选出来的同时转变叙事风格，把天边事以通俗易懂的形式呈现给读者。同时，在如今的“读图时代”可以模仿《申报》当年在《本埠增刊》内又设《艺术界》专栏，增出《图画增刊》⑧，精选国内外时事照片和艺文图片，随报纸附送。这有利于报纸吸纳更广泛的读者。有了更多的“衣食父母”，报纸的生存保障自然也更加稳固。此外，市场细分时也不能忘记报纸的忠实读者，可以模仿《申报》的《老申报》专栏，刊载过去某个时期的回顾，摘取所载的奇闻轶事及政治、风俗等，这对忠实读者而言十分具有吸引力星空体育app下载。

　　在新媒体强势来袭的今天，传统报业想要靠一份一份卖报纸所得的利润来养活身家已经不可能。广告这个利润大、成本低的运营环节自然不能缺位。研究一下当今报业产业化的整合策略，也不乏“副业比主业做得好、副业养活主业”的现象。对此，可能有学者认为这是一种报业文化的下滑，但笔者认为这只是观测维度略有差别。从经济学角度来说，用单一的利润额做指标衡量，报业的新闻采写的确已经退居到次要位置，但从逻辑上来讲，这些副业的开发还是为了保障新闻工作的正常运行。这样一想，也就不存在争论的必要。从实用主义角度来看，只要能够保证传统报业继续生存发展，那么百花齐放百家争鸣是可以被允许的。更何况，广告还是促进市场经济发展的一个重要措施，并且也符合当前新闻业以绩效合法性作为标准的行业规则。

　　当前的问题是，我们不缺史量才时期的广告推广科，也拥有比当时更好的技术条件，那么为什么不能像《申报》当时做得那么出色？一部分的原因在于《申报》当时所在的报业市场竞争不像如今这么激烈，能和《申报》算一个数量级的报纸屈指可数。但细细梳理《申报》的广告策略，可以看出其“主动、精细、新颖”的发展思路，非常值得借鉴。

　　了解读者需求，提升服务意识。报纸是一种十分特殊的产品，不仅要将报纸所承载的内容售卖给读者，同时还要将报纸的版面宣传价值推销给企业，两者均是报纸成功的关键。因此，在考虑读者利益的同时，必须将企业利益放在同样重要的位置上。所以报业做广告，就得具有服务意识。所谓“服务意识”并不是指一味地讨好客户，也不是保持报业的高姿态等着人家来投资。而是要想客户所想，先客户所想。

　　具体来讲，当今报业可以学习《申报》的做法将广告部人员进行合理分工，广告外勤组提供上门服务，招揽广告客户；广告设计组广聘美术设计人员，改进广告设计，根据客户的不同需要，为客户提供专门的广告设计。上文提到的《申报汽车增刊》实则就是在为汽车推销商提供服务做广告。报业完全可以把自己的产品作为平台，为广告主更加详细地介绍广告品。这种融广告和知识于一炉的营销体系，在当时来讲，可谓独树一帜。在现实来讲还是具有用武之地。寓服务于广告经营之中的理念，可以让报纸靠广告打响自己的品牌，靠服务树起报社的形象，从而赢得越来越多的商家。

　　除了报纸广告部的主动出击，企业在选择一家报纸做广告的时候也有自己的考量，比如发行量大、市场覆盖率高、规模成本低、广告可信度高等。针对这些因素，报业吸引广告商的根本还是在于本身的社会地位，在于其发行量与市场覆盖率。只有在把新闻产品做好的基础上做广告主的针对性营销，报纸的广告经费才会源源不断。

　　创新广告样式，满足多样需求。广告是《申报》产业化的起点。在今天的市场经济环境中，报业更是离不开广告，广告收入在报业经济中所占的比例越来越大，已经成为报业的经济支柱。

　　对顾客的倚重，是由《申报》的经营策略与商人的需求决定的。《申报》对其广告讲究“精细”和“新颖”，集中体现在广告形式和排版上。⑨《申报》为了向顾客提供更专业的服务，聘专人为广告商家设计，使得广告能够充分合理地调动报纸的各种元素，创意新颖，图案优美，文字说明准确生动，大大刺激了读者的购买欲。这一措施的推出，吸引了广告客户，各地广告客户蜂拥而至。从广告形式上来看，《申报》当时就有了“名人广告”“系列广告”“分类广告”的概念，并且还融合了当时的时代背景。以1932年“五洲大药房良丹”的广告为例，这个广告采用“名人广告+类比+时机”的方法，在民族危难之时，用岳飞的形象为其产品“良丹”做广告：“良心救国，提倡国货；将军良丹，灵丹妙药。”⑩

　　但就我国广告经营情况来看，普遍重视工商广告经营而轻视分类广告，直至我国城市晚报蓬勃发展后才又采用了“分类广告”的编排手法，节省了版面，使广告数量大幅度增加，获得了很好的广告收益。可以说，《申报》汇聚了近代商业广告创意的精华。另一方面，广告设计、编排形式也不断推陈出新。《申报》的“封面广告、紧要告白、中缝广告、后幅广告、特别广告”等都对当今报业具有前瞻意义。1932年，《申报》在时评栏中发表了《今后本报努力的工作》一文，阐述创刊60周年后的编辑工作方针，其中第一条就是“在编排方面，务使新闻与广告相配合，力争其明显醒目。”可见报馆对广告编排的重视程度。

　　广告不但承载着一个企业的形象，也反映了其载体报纸本身的形象，《申报》用心经营，不断创新，保证了报纸广告质与量的双赢，是当代报业广告创意的范本。

　　施拉姆曾经提出过一个“传媒获选的概率公式”，他认为传媒被人们注意和选择的可能性与他能够提供给人们的报偿程度成正比，与人们获得它的代价程度成反比。从广告商的角度来讲，报纸首先要有销量，之后才能有一定数量的受众，才能拥有稳定的广告到达率。而对读者来讲，报纸降价，才能获得更多的受众。而报纸降价的前提，又恰恰是广告可以补足亏损。因而发行是将潜在经济效益转化为现实经济效益的第一步。

　　史量才时期，《申报》在发行方面主要做了三大工作。其一，采用订阅和零售相结合，邮发和自办发行相结合的发行方式，组建高效率的发行网络，使读者能够及时便利地读到报纸。其二，采用本埠和外埠同时发行的方法。一方面研究最短的发行路线，使用报馆自备汽车，力争最快将报纸送到订户手中，同时还雇佣报童沿街叫卖，为读者随时随地买报看报提供方便；另一方面为了争取外埠读者的信任，《申报》发行科根据火车时刻表精心设计邮政路线，发向外地的报纸先印刷，让火车、汽车和轮船等交通工具当天能抵达邻近地区的，都通过邮局当天送达，使长江三角洲地区的读者能尽早看到报纸。远的地方，则通过邮局或代办处发展机关团体、工厂商店和个人订户。1933年，又成立了《申报》服务部，替外地读者订购、邮寄书报、杂志等，外地的长期订户达一万多户，后来销数接近15万份时，外地销数差不多占到一半，《申报》在外埠的发行点、分销处大大超过了《新闻报》，成为畅销全国的报纸。除此之外，《申报》还会定期安排一些特殊的发行项目。如1919年创刊的《申报星期增刊》，由于其趣味性、知识性、消闲性等因素，很受读者欢迎。1912年史量才刚接办《申报》时，发行量只有7000份，到1935年全国各地销售总数近16万份，每月的广告收入在15万元以上。

　　相对于广告来讲，传统报业在发行方面还不够重视。目前的报业应该要明白发行是报纸在市场经济条件下不可或缺的营销手段，是扩大报纸经营规模，提高经营水平的重要途径。应该学习《申报》以读者需要为中心，采取灵活多变的发行手段，来保证发行量的稳步提升。只有把推广发行做好了，前期的劳动成果才能转化为可见的市场份额，报纸才算真正与读者建立了联系，广告价值才有了提升和谈判的空间。

　　就现实情况来讲，原有的传媒发展逻辑已经难以维系，整个媒体生态发生了根本性和结构性的变化。因而，传统媒体纷纷转型，开始大兴产业。从这个角度上来讲，我们能从史量才时期的《申报》中得到什么启示呢？

　　报业经营主体多元化是报业产业发展到一定阶段后对经营主体的合理补充与必要延伸，是报业产业发展到一定阶段后对报纸经营方式提出的必然要求。而多元发展的重点通常都在于原有或相近的领域，以降低准入门槛。史量才接办《申报》后，就把集团化产业化的方向瞄准了出版业，他充分利用自身拥有的丰富信息资源优势，开展知识经营，出版了大量与《申报》相关的刊物。（如表一）

　　除了这些史量才根据不同消费者所出版的刊物外，《申报》强烈的自我宣传意识也非常值得学习。其一，在《申报》发行50年之际，史量才特约黄炎培主编《最近之五十年》，此书邀请孙中山、蔡元培、胡适、李大钊等名家为其撰文，详细记载和评述50年来中国和世界发展演变的情况。这本汇聚名家的时代之作在记录历史的同时，无疑产生了良好的社会宣传效果；其二，继《最近之五十年》，1933年《申报》开始出版《申报年鉴》，每年出一册四卷，结集各种统计，以供读者查阅。此举保存了大量的史实资料，成为一部“我国情之编年信史”，更增加了《申报》的影响力，奠定了其历史地位。

　　史量才的上述行为实则是一种传媒集成经济，整合其他社会关联资源，把原有的“内容汇聚”发展为与社会资源、商业资源的共同呈现，是传媒属性观念的理性回归，也是基于技术和社会关系作用的与时俱进。当代报业也可依葫芦画瓢，整合不同类型的资源，根据不同的形势背景深化发展主营业务。至于史量才时期《申报》创建申时电讯社、申报新闻函授学校、申报服务部甚至涉及金融业实业领域等行为，笔者认为对当前的传统报业来讲借鉴意义较少。目前，具有《申报》当时当日般经济实力和社会声誉的报业寥寥无几。如果过多地涉及发展项目，很容易分散资金，使得整个产业链周转不灵。且因为报业的专业经理人相对缺乏，专注发展某项支柱产业显得更为稳妥。

　　不同于《申报》当时相对单纯的纸质媒体竞争环境，当今报业面临着来自时代和技术的挑战。互联网究竟带来了什么？事实上，互联网的核心逻辑就是“互联互通”。互联网让传播界的游戏规则改变了，在大数据挖掘及信息服务的大背景下，大众消费新闻的方式变了、阅读习惯变了，传统报业必须要对资源进行重构再造，必须从生产方式、消费方式到传播方式都做出改变。报业需要理解、适应、依靠新兴技术，在新逻辑中进行革命式的改造，用开放的心态在媒介融合中实现价值的交叉复现。如喻国明教授所讲，利用新兴的技术平台发展产业“有利于突破我们的一亩三分地，把格局贯通，从而突破到一个更大的市场版图中，围绕社会需要、受众需要、市场需要寻求解决方案。因此，未来判断媒体优劣时，不是看自己上中下游是否有效和顺畅，更大程度上要看如何利用别人的渠道和资源来做同一件事，也就是如何利用更广泛的资源赢取更多的市场机会，创造更多的价值，这是我们未来产业发展的竞争点。”

　　传统报业在媒介融合的过程中可选择一个小的突破点作为起点，如可以开发自己的微信平台。在这样一种热点介质中小试牛刀，以该平台的流量为基础，导入电商、金融等，聚拢流量整合资源，实现报业的价值增值，完成盈利模式的构建。传统报业依赖新技术实现媒介融合实则是在不断适应我国用户需求的变迁和商家精准营销的要求：建构传媒中介平台支点，凭借互联网跨地域、无边界、海量信息和用户优势，聚拢社交关系圈子资源和平等信任传播能量，消除产销信息不对称的格局，在充分传递沟通中创造针对易经济和新型体验经济价值。所以，媒介融合集成经济的更大意义在于使得网络传播不同要素构成符合价值而产生增值的环节，使得社会化生产效率大增，提升整体生产力水平。

　　①④⑩于鑫：《史量才主持时期〈申报〉经营管理研究》，河北大学2006年硕士论文。

　　②⑥⑧盛伟山、邓崛峰：《史量才报业经营理念的当代解读》，《新闻天地(论文版)》2008年第5期。

　　③⑨王学敏：《早期〈申报〉与读者关系研究》，山东大学2013年硕士论文。

　　喻国明、樊拥军：《集成经济:未来传媒产业的主流经济形态——试论传媒产业关联整合的价值构建》，《编辑之友》2014年第4期。